Publicité Orangina Miss O par Fred et Farid

Le soleil est de nouveau présent à Paris, et j’ai décidé de faire comme lui ! Tout d’abord je voulais expliquer les raisons d’une si longue absence, bien que vous n’en ayez rien à secouer ! Pour ce faire, je vais adopter le style discours de cérémonies des remises d’oscars, césars et palmes.

« Je voudrais avant tout remercier mon FAI (Fournisseur d’Accès Internet), sans qui, rien de cela n’aurait été possible. Un tel dévouement pour réparer ma ligne, en à peine 3 semaines. Je n’arrive pas à y croire ! Merci Numéricable, nos conversations téléphoniques interminables m’ont permis de réaliser que c’est dans les moments difficiles que l’on peut compter sur ceux qui sont importants ». Le plus ironique dans toute cette histoire c’est qu’ils m’ont proposé un « geste commercial ». Diminuer de 10 euros ma facture pendant 1 an et par la même occasion m’accorder l’immense privilège de me réengager, sans prononcer une seule fois le mot engagement, sympa non ?

A mon retour, j’ai quand même eu la déception de voir que je n’ai pas raté grand chose, du moins je n’ai pas vu de publicités qui m’aient donné envie d’en parler aujourd’hui. Sauf peut-être le spot de Wieden+Kennedy pour Nike : My time is now. J’ai donc choisi de faire un léger retour dans le passé, précisément au mois d’avril.

Aujourd’hui on va encore parler de l’agence Fred & Farid puisqu’ils ont l’immense privilège (sans ironie cette fois) de s’occuper du compte Orangina-Schweppes. Après un spot critique sur le monde de la pub, où la jeune agence avait autant fait parler d’elle que de son client, les créatifs ont choisi d’appuyer un peu plus sur la caricature animale pour le lancement de la nouvelle boisson Miss O. Pour dialoguer avec sa cible, les femmes, l’agence a souhaité réinventer un cliché en inversant les rôles avec la gente masculine. Alors que voit-on dans cette publicité qui me pousse à vous en parler ? Sur quels éléments se base cette publicité pour séduire sa cible ?

Le cliché du déséquilibre dans une relation amoureuse de longue ou de courte durée, c’est que l’homme a très souvent le dessus. La femme, trop sentimentale, attend comme une cruche à la maison son mari trop occupé à boire des godets avec ses collègues. L’autre cliché, les ruptures. Celui où la fille fond en larme quand elle se fait abandonner en public par un « homme » qui lui dit qu’elle est trop bien pour lui, le fameux « C’est pas toi, c’est moi ».

Un style visuel travaillé et une attention importante sur les détails

Pour commencer l’analyse parlons des images, les éléments importants d’une bonne publicité sont là. Le style visuel est « crisp » (je n’arrive pas à trouver un mot français équivalent). Les spots, tournés à Los Angeles, dégagent une ambiance très réaliste pour des conversations entre hommes et animaux.

Au niveau de l’after-work, ce qu’on voit au premier coup d’oeil c’est la gestuelle de la hyène au téléphone, son non verbal est énormément mis en avant (petit geste de la main malicieux avant de prendre le téléphone, toucher de la table du bout des doigts, caresse des dossiers, paume de la main ouverte avec gestuelle des doigts…).

Ce qu’on ne dit pas, sur elle, c’est que pour avoir un bureau avec une pareille vue, il faut être haut placé (bim bam jeu de mot !). Cette position renforce l’aspect de dominance sur son homme qui préparait le dîner avec amour.

Un autre élément important que l’on retrouve dans ce spot mais qu’on n’aperçoit pas dans La rupture, c’est l’aspect copinage. La présence des 2 autres femmes avec la hyène ne sert pas uniquement à apporter une preuve pour sublimer le mensonge, ces humaines sont aussi là pour faire une différence majeure entre celle qui boit du Miss O et les autres. Je m’explique, la femme qui agit c’est la hyène, elle seule fait acte de consommer le produit. La subtilité dans le message c’est que le catalyseur de l’indépendance féminine est la boisson Miss O. Autre chose importante, le petit geste de la tête lors du sirotage du début est bref mais il suggère amplement l’appréciation de la boisson par notre hyène.

La confiance en soi et la diabolisation

En ce qui concerne La rupture, le principe est le même, la louve essaie gentiment de faire comprendre au prétendu loser qu’il est en train de se faire larguer. Les larmes du début situent le contexte, et le ton de la louve évolue avec sa patience. L’élément qui déclenche sa colère et son exaspération et qui va lui permettre de partir, c’est la gorgée de Miss O.

De plus, ce qui est intéressant de noter ici, c’est la réaction de la louve quand un autre homme passe à côté d’elle. Elle sent le sexe sans trop oser se retourner par respect pour les larmes de son ex jouet ! Les aspects crédibilisant de la publicité se trouvent dans l’exactitude de la caricature. « Toi tu veux des gosses, alors que moi je préfère sortir avec mes copines en boîte. »

Un des points communs au niveau de la consommation de Miss O se situe au niveau de la confiance en soi. La hyène et la louve sont sûres d’elles pour affronter ces situations délicates. Entre la rupture prétextée et le mensonge orchestré si on regarde entre les images, on peut considérer que les publicistes ont voulu vendre cette boisson comme diabolisante. Elle donne des ailes (ah pardon, ça c’est Red Bull).

Le choix de la hyène et le la louve s’explique en creusant un peu sur la symbolique animale. L’ambivalence entre le côté mâle et femelle pour la hyène et pour la louve la débauche et le désir sexuel.

Pour ce qui est des critiques, je trouve que montrer la bouteille pleine à chaque plan dans le spot La rupture est une erreur. On perd l’argument goût bien suggéré dans le spot précédent et si on pousse un peu plus loin le raisonnement, on peut se demander pourquoi cette bouteille ne se vide pas. Il y a aussi une erreur de logique au niveau du son entre les plans où le bruit de la paille essaie d’aspirer la bouteille presque vide. Ce bruit est d’ordinaire provoqué par un fond de bouteille, mais on note que la bouteille sur le plan d’après est loin d’être vide, au contraire.

Dans tous les cas, pour moi, ces publicités sont très réussies au niveau artistique. Les musiques utilisées, les plans, les dialogues quasiment tout est juste sauf le détail de la bouteille toujours pleine. Dans l’optique de construire sa stratégie de marque sur la symbolique animale, Orangina marque un point au niveau de la distinction de marque et son identification auprès du consommateur. Pour moi c’est une politique à long terme et on devrait voir de nouveaux spots avec des humains animalisés dans un futur proche. Si ce n’est pas le cas, l’annonceur aura bêtement abandonné un signe de différenciation majeur, celui d’une marque qui communique à contre courant.

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Une réponse à Publicité Orangina Miss O par Fred et Farid

  1. Claude Pasquier dit :

    Un discours de cérémonie effectivement ! « Un style visuel travaillé et une attention importante sur les détails », je suis d’accord avec vous sur ce sujet. De mon point de vue, je pense que leur approche marketing a été retravaillée de manière à optimiser l’image propre de la firme… Une pub très réfléchie et artistique, je trouve.
    Et un grand merci pour ce billet passionnant !

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