Opel rend hommage à la voiture allemande en publicité

Quand je vous disais à la fin de mon dernier article Long live play que la publicité a évolué, je ne mentais pas. Aujourd’hui, on va s’intéresser à la voiture, (votre moyen de transport préféré après le métro) et en particulier à la campagne Opel. Depuis très longtemps, il existe un mythe qui a conditionné le marché de l’automobile. Ce mythe, c’est celui de la voiture « parfaite », la voiture de caractère, assurant une tenue de route impeccable et une conduite agréable. A défaut d’imiter ses confrères allemands en terme d’image, Opel, la plus américaine des voitures allemandes, essaie de se refaire un nom en mettant en avant son héritage dans ses publicités.

Le pourquoi du comment.

En 1929, par temps de crise, Opel a été vendue à General Motors qui a diffusé certains modèles allemands dans une grande majorité de ses filiales à l’étranger. Ainsi, l’ancienne Opel Astra a été commercialisée en Grande Bretagne (sous le nom Vauxhall), en Australie (Holden), et même aux Etats-Unis (Chevrolet). 80 ans plus tard, toujours par temps de crise (ultra-capitalisme et non régulation des marchés financiers obligent), General Motors en grande difficulté financière (pléonasme volontaire) hésite longuement avant de ne pas vendre ses parts d’Opel. Le groupe automobile de Détroit décide de prendre une nouvelle direction avec la marque. En effet au fil des années la communication n’a pas été suffisamment axée sur la fiabilité et la qualité « supérieure » de la voiture allemande.

Les publicités Opel en allemand.

La filiale de l’agence Mc Cann à Paris (L’oréal, Mastercard, Nespresso…) va être à l’origine de ces publicités convaincantes. Leur idée est simple mais efficace : une pub en allemand sous-titrée en français pour présenter quelques points clés sur leurs modèles.

La Corsa en 2010 :

L’Astra toujours en 2010 :

La Mériva en 2011 :

Des publicités attractives mais…

Chaque publicité a son ton, l’Astra par exemple, est présentée par deux designers. Dieter et Ana, ont un rapport particulier avec la voiture, il la traite comme un bijou, un bien précieux. On distingue une cible sophistiquée, attirée par le visuel mais aussi le confort et la technologie. Pour la Corsa, on a l’impression qu’un vendeur vante avec confiance (encore heureux !) les mérites de son produit. Sa satisfaction se remarque par des tapes sur le capot et le dessus de la voiture. Un autre vendeur nous présente la Meriva. Moins jeune, plus professionnel, il laisse la parole à une famille pour mettre en avant les qualités du véhicule. La touche d’humour, pour caricaturer la famille allemande avec des perruques et accessoires (couettes, lunettes, casque…) est géniale.

Renouer avec la tradition de la qualité allemande a fait le plus grand bien à Opel, qui a vu sa part de marché augmenter en 2011 selon ce communiqué de GM. A mon goût, ces publicités sont réussies et les consommateurs le montrent puisqu’ils achètent Opel. Il y a tout de même un hic. Certes, les voitures allemandes ont le côté prestigieux que les voitures françaises peinent à égaler, mais cela est en grande partie lié à la cible et au marketing, je m’explique. Entre la qualité perçue et la qualité réelle il est difficile de faire une différence, surtout quand la notion de qualité a été associée à des éléments subjectifs depuis plusieurs années.

L’argument voiture allemande = technologie et qualité irréprochable, aurait dû être utilisé uniquement sur le modèle Astra à mon avis. Avoir un vendeur qui présente la Corsa ne met pas en avant le consommateur, c’est un discours commercial original pour un français puisqu’il est effectué en allemand, mais ça s’arrête là ! Dans tous les cas, on se demande tout de même si cette publicité ne profite pas également aux autres constructeurs allemands, pour qui la notion de qualité est déjà associée à leur nom.

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