Lay’s et la patate au goût mystérieux

Une des règles essentielles à laquelle j’ai fait référence dans l’édito du blog, sauvagement appelé marketing 360° par les génies de la profession, consiste à placer l’utilisateur au centre du processus de création et de développement de produits.

Lay’s s’inspire actuellement de cette théorie en ce moment et fait appel aux amateurs de chips, aux œnologues au chômage, et aux ménagères en manque d’activité afin de nommer le nouveau né de leur gamme. Au programme, un chèque de 10 000 € pour la personne qui aura suggéré le meilleur nom, 5 chèques de 1000 € tirés au sort parmi ceux qui ont pronostiqué le bon nom et 5 autres chèques pour ceux qui ont voté pour le nom gagnant.

Du 16 juin au 15 septembre Lay’s vous offre la possibilité d’exprimer votre créativité en proposant des noms de produit sur le site de Lay’s France. Je vous rassure Lay’s ne m’a pas sponsorisé, j’ai simplement trouvé l’idée intéressante et donc décidé de partager avec vous mon ressenti. Je n’ai tout de même pas réussi à proposer un nom sur leur site (mon idée étant Barbecue provençal), je n’ai pas trouvé l’endroit où l’on pouvait rajouter une proposition …

A première vue le côté mystérieux est respecté avec le packaging. On a vite envie d’ouvrir le paquet et essayer de deviner la composition de la nouvelle saveur. Les ingénieurs agroalimentaires qui ont mis au point le produit ont sans doute dû faire une batterie de tests (même sur des humains) avant de lancer cette nouvelle recette. Ce qui est dérangeant, c’est de ne pas savoir si notre palet est aussi fin qu’on le prétend. Personnellement, j’ai eu l’impression d’avoir un goût de bacon une fois, puis un goût de fromage, puis du poulet braisé, du mais, du thym et finalement j’ai abandonné.

Revenons sur l’aspect marketing, ce n’est pas la première fois que des marketeurs utilisent ce type de procédé de lancement de produit. Dès que l’on fait appel aux consommateurs, il y a statistiquement plus de chance que le produit se vende (1+1=2, jusqu’ici tout va bien). Rappelez-vous du succès qu’a connu Danone ces dernières années avec le vote proposé pour les nouvelles saveurs de la marque Danette.  En 2006, avec un total d’environ 400 000 votes, la saveur crême brulée a été lancée. En 2007 c’était au tour du chocolat blanc de devenir la nouvelle saveur star avec 1 000 000 de votes. 2 000 000 de votes en 2008 ont permis aux amateurs de Danette d’élire la saveur brownie. On remarque que le nombre de votant a progressé chaque année : le bouche à oreille a donc fonctionné pour Danone.

Dans le cas de Lay’s et des chips au goût mystère, la différence de stratégie n’est pas frappante mais elle existe bien. Lay’s fait appel aux consommateurs avec un produit déjà créé, qu’ils vont lancer en l’état en septembre ! Ils vont uniquement baptiser leur création. Il s’agit plus d’une campagne de promotion avec comme objectif faire le buzz pour ensuite générer des ventes, ce qui à mon avis ne donnera peut être pas totalement l’effet désiré.

Pourquoi ?En fait, après avoir été sur le site évènement de Lay’s, j’ai trouvé leur web design très basique et froid. On aurait dit qu’il a été conçu par un stagiaire sous payé (pléonasme du jour) ! Il me semble tout de même que Pepsico a les moyens financiers et matériels de mieux faire qu’un site bâclé, qui ne donne pas envie de grand chose à part se tirer une balle après un pique-nique !

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